排隊(duì)一年半的良品鋪?zhàn)樱磳⒂瓉?lái)高光時(shí)刻。1月10日晚間，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)了三家企業(yè)的IPO批文，良品鋪?zhàn)诱瞧渲兄弧?
招股書顯示，去年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收35.05億元，同比增長(zhǎng)15.46%，凈利1.95億元，同比大增74.17%。繼聚焦高端零食戰(zhàn)略后，良品鋪?zhàn)诱谥饾u呈現(xiàn)出高價(jià)值增長(zhǎng)。
在休閑零食這個(gè)大市場(chǎng)上，其可謂其中的佼佼者。按照Mob研究院日前發(fā)布了《2019休閑零食行業(yè)深度解讀》，去年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元，未來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍會(huì)維持在6%以上。
5000億元的大市場(chǎng)，加上未來(lái)較為明確的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，卻還沒(méi)有占據(jù)較大市場(chǎng)份額的超級(jí)巨頭出現(xiàn)，誰(shuí)愿意錯(cuò)過(guò)這種仍處于行業(yè)快速發(fā)展紅利期的崛起機(jī)會(huì)呢？在這個(gè)零散的市場(chǎng)上，獲得資本助力的，無(wú)疑有著更大的可能。
01
資本畫局
自2010年左右，休閑零食行業(yè)進(jìn)入到“企業(yè)自建、自控銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道爆發(fā)并存的發(fā)展階段”。
在這個(gè)階段上，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥冗B鎖經(jīng)營(yíng)的代表品牌在資本的催化之下開(kāi)始了高速擴(kuò)張，在線下門店數(shù)量規(guī)模迅速放大的同時(shí)，門店?duì)I業(yè)額也以每年40%以上的增速成長(zhǎng)。
而2012年至2018那這七年間，隨著天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售渠道的爆炸式發(fā)展，堅(jiān)果等休閑零食品類交易規(guī)模放大了10倍，也孕育出了三只松鼠這樣的線上零食流通企業(yè)。
與此同時(shí)，2011年前后恰恰瓜子（002557.SZ）、煌上煌（002695.SZ）、好想你（002582.SZ）等第一批零食企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入股票市場(chǎng)，也帶動(dòng)了各路資本在一級(jí)市場(chǎng)尋找更多標(biāo)的。
2016-2017年，來(lái)伊份（603777.SH）、周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）等公司相繼登陸二級(jí)市場(chǎng)，掀起了又一輪的休閑零食企業(yè)上市潮。
2019年5月間，泡鹵風(fēng)味休閑食品商有友食品（603697.SH）登陸滬交所。相隔1個(gè)月后，主打堅(jiān)果、干果類休閑食品的三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)業(yè)板亮相。
而良品鋪?zhàn)印⒏试词称芬苍?019年早些時(shí)候遞交了A股IPO招股書。國(guó)內(nèi)主要的休閑零食企業(yè)幾乎要聚齊資本市場(chǎng)了。
資本市場(chǎng)的孕壤之下，休閑零食行業(yè)進(jìn)入品牌強(qiáng)化的階段，一批企業(yè)漸漸形成行業(yè)頭部。
從市場(chǎng)端情況來(lái)看，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)的測(cè)算：2015至2018 年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上，其中一些發(fā)展迅速的代表性品牌增長(zhǎng)率則達(dá)到20%-30%。
這些頭部企業(yè)不僅在線上線下渠道、市場(chǎng)層次覆蓋上跑馬圈地，同時(shí)也在品牌塑造、營(yíng)銷推廣上試圖抬高自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
比如，良品鋪?zhàn)訕I(yè)已展開(kāi)的“高端零食戰(zhàn)略”，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)聲量。
根據(jù)尼爾森 2018 年對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的零食市場(chǎng)品牌調(diào)查問(wèn)卷顯示：1/3的消費(fèi)者在被問(wèn)到高端零食專業(yè)品牌時(shí)第一個(gè)提及良品鋪?zhàn)樱^(guò)2/3的消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象。
02
沖刺百億
進(jìn)入資本市場(chǎng)，休閑零食企業(yè)第一方陣格局已現(xiàn)，市場(chǎng)集中度提升乃至行業(yè)企業(yè)間整合也將成為必然的過(guò)程。
2016年8月，以紅棗為主打單品的零食上市好想你以9.6億元價(jià)格收購(gòu)百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，成為國(guó)內(nèi)零食電商并購(gòu)第一案。
好想你借助并購(gòu)百草味實(shí)現(xiàn)了其從紅棗單品到堅(jiān)果多品的品類擴(kuò)張，同時(shí)也將其線下供應(yīng)鏈資源與百草味的線上優(yōu)勢(shì)深度融合。
百草味與三只松鼠、良品鋪?zhàn)颖环Q為休閑零食電商界的“BAT”，三者占據(jù)線上渠道的四成市場(chǎng)份額。
而并購(gòu)整合完成后的三年，“好百組合”也取得了超預(yù)期、高于“對(duì)賭”的營(yíng)收業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?016-2018年公司營(yíng)收增長(zhǎng)率86.14%、96.47%、21.59%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1314.69%、172.19%、21.21%。2019年，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，好想你預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)1.55-1.76億元，同比增長(zhǎng)20%-36%。
不過(guò)，根據(jù)2018年報(bào)，好想你總營(yíng)收為49.49億元。同年，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髣t分別錄得80億元和70億元的營(yíng)業(yè)總收入。也就是說(shuō)，休閑零食行業(yè)里最大的三家公司2018年?duì)I收總和剛剛達(dá)到200億元。
按照30%的增速，三巨頭2019年的營(yíng)收總和也不過(guò)260億元，相比5000億元的行業(yè)總規(guī)模，市占率僅為5%。
按照增長(zhǎng)勢(shì)頭看，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髽O有希望在2019年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的“撞線”，而好想你、來(lái)伊份等企業(yè)則仍有不小的差距。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)預(yù)測(cè)，在IPO過(guò)會(huì)后，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收或已接近百億。
自2015年左右以來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)一方面由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上線下銷售增速均出現(xiàn)了放緩的跡象；另一方面隨著規(guī)模擴(kuò)張壓力和營(yíng)銷成本的上升，使行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品毛利率也出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
100億元的營(yíng)收規(guī)模或許就是從行業(yè)頭部企業(yè)向行業(yè)巨頭企業(yè)邁進(jìn)的第一個(gè)門檻。
早些年，由于銷售渠道、覆蓋市場(chǎng)、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈管理等差異，行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重合度較低，因此全行業(yè)品牌數(shù)量眾多且分散。
但經(jīng)過(guò)這幾年的高速發(fā)展，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重合度越來(lái)越高，未來(lái)行業(yè)集中度也將會(huì)越來(lái)越高。或可預(yù)見(jiàn)的是，擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)很可能會(huì)保持較高增速，并逐漸拉開(kāi)與跟隨者的距離。
如果從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笞钣邢Ｍ摲f而出成為超級(jí)巨頭的兩家公司。由于良品鋪?zhàn)又两裆形凑降顷戀Y本市場(chǎng)，其仍保有一定的業(yè)績(jī)釋放潛力。
按照良品鋪?zhàn)?月間更新的招股書數(shù)據(jù)，其2015至2018年上半年?duì)I業(yè)分別收入為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元；凈利潤(rùn)分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元和1.13億元。
2019年，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)。Wind 數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別達(dá)54.60億元、3.14億元，同比分別增長(zhǎng)19.65%、83.81%，扣非凈利潤(rùn)2.68億元，較上年同期增長(zhǎng)79.50%。對(duì)比同業(yè)三只松鼠、來(lái)伊份、好想你去年前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，良品鋪?zhàn)泳鶎?shí)現(xiàn)碾壓。
03
角斗新零售
以每年的雙十一為例，對(duì)很多廠牌而言，這個(gè)刷“市場(chǎng)存在感”的機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)。
尤其在淘寶天貓等電商平臺(tái)，休閑零食很長(zhǎng)一段時(shí)間在刷榜頻率和類目規(guī)模上僅次于服飾品類，市場(chǎng)關(guān)注度非常高。
因此短短幾年時(shí)間，三只松鼠、百草味等以線上零售平臺(tái)為主渠道的品牌商，憑借低價(jià)促銷和廣告營(yíng)銷等方式搶占線上銷售的市場(chǎng)份額而迅速崛起。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購(gòu)滲透率增速由盛而衰，以價(jià)格戰(zhàn)和大規(guī)模的流量采購(gòu)為主驅(qū)動(dòng)力兌換銷售大躍進(jìn)的電商紅利時(shí)代正在消退。
在電商平臺(tái)和快遞公司的強(qiáng)勢(shì)“擠兌”之下，以堅(jiān)果為熱門品類代表的休閑零食電商正在呈現(xiàn)線上營(yíng)收利潤(rùn)增速放緩、毛利率下滑等顯著趨勢(shì)。
根據(jù)第三方行研機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)，目前除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度夜揪€上獲客成本在45-47元/人之間，其他普通休閑零食品牌的平均獲客成本已經(jīng)上升至65-70元/人。
擁有更強(qiáng)品牌號(hào)召力的這些頭部公司，基于精準(zhǔn)客戶畫像和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，其新客轉(zhuǎn)常用戶的轉(zhuǎn)化率則在15%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的5%。
但對(duì)于頭部公司而言線上渠道的紅利攫取同樣已近尾聲，線下零售終端的拓展也就成為休閑零食領(lǐng)域新零售之爭(zhēng)的重心所在。
未來(lái)，誰(shuí)的線上線下渠道更平衡，融合更好，誰(shuí)就會(huì)擁有更為穩(wěn)定和持續(xù)的增長(zhǎng)，這并不用過(guò)多贅述。
三只松鼠和百草味等過(guò)度倚重線上銷售的公司，近兩年也開(kāi)啟了其線下門店戰(zhàn)略。相比之下，線下終端則是良品鋪?zhàn)拥慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)所在。
良品鋪?zhàn)幽壳暗拈T店總數(shù)約在2300家左右。2016-2018年，良品鋪?zhàn)泳€下終端銷售額分別達(dá)到38億元、43億元和46億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)線下銷售的老大地位。
截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)擁有超過(guò)800家商場(chǎng)店，其中600多家為購(gòu)物中心店，新店開(kāi)設(shè)仍在規(guī)模化的擴(kuò)張。
更為關(guān)鍵的是，良品鋪?zhàn)咏鼛啄曛τ跇?gòu)建和完善全渠道的服務(wù)體系，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，線上線下銷售收入占比也在不斷優(yōu)化。
根據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵鴶?shù)據(jù)顯示，公司線上收入占比也從2016年的26.53%上升到2019年上半年的45.19%，4.5:5.5的線上線下渠道收入布局較其他休閑零食品牌更均衡。
04
決勝供應(yīng)鏈
下游是銷售終端產(chǎn)品線和品類的擴(kuò)張，上游則是對(duì)供應(yīng)商不斷優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，擁有渠道控制力和市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)則居間其中，穿針引線。
在終端品類創(chuàng)新上，成立13年的良品鋪?zhàn)訜o(wú)疑是整個(gè)休閑零食行業(yè)的領(lǐng)先者。
從2006年起步時(shí)僅有60余個(gè)SKU到如今覆蓋12個(gè)不同品類、91個(gè)產(chǎn)品系列，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)擁有1200+零食SKU，并配置了200人規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年保持300+的新品開(kāi)發(fā)量。
而三只松鼠和百草味目前則各擁有500+SKU，每年新增SKU在100+，一定程度上采取跟隨戰(zhàn)略來(lái)對(duì)標(biāo)良品鋪?zhàn)印?
在市場(chǎng)頭部企業(yè)加速細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，各家產(chǎn)品線的重合度也越來(lái)越高的情況下，對(duì)上游廠商的引進(jìn)、評(píng)估、管理體系建設(shè)就變得尤為關(guān)鍵。
擁有均衡渠道和最大的數(shù)據(jù)信息源，良品鋪?zhàn)雍茉绫阒铝τ诖蛟靸r(jià)值型供應(yīng)鏈，將商品鏈與供應(yīng)商鏈有機(jī)整合、相互賦能，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)極少見(jiàn)的“商品+增值”的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式。
在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，良品鋪?zhàn)釉噲D成為消費(fèi)者的“代言人”，通過(guò)為上游供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求信息，以刺激供應(yīng)鏈向需求導(dǎo)向的個(gè)性化和定制化方向重構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)和供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)成本。
此外，良品鋪?zhàn)诱诖罱ㄙ|(zhì)量信息管理平臺(tái)，加強(qiáng)全鏈條管控，避免因不可控因素造成質(zhì)量數(shù)據(jù)的斷層和遺失，保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。
這個(gè)涵蓋原料、生產(chǎn)、商品、存儲(chǔ)、渠道等環(huán)節(jié)的質(zhì)量管控平臺(tái)，將各環(huán)節(jié)的相關(guān)質(zhì)量信息與數(shù)據(jù)全部在線化，實(shí)現(xiàn)商品全生命周期的可視化及可追溯。
在食品行業(yè)中，良品鋪?zhàn)邮俏ㄒ挥心芰⒐?yīng)鏈上溯到原料端的零食企業(yè)，通過(guò)自建原料基地或與農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖基地長(zhǎng)期合作，提升原料品質(zhì)的同時(shí)，為農(nóng)戶和供應(yīng)商帶來(lái)更高收益。
截至2018年底，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)對(duì)制作工藝、選材質(zhì)量和運(yùn)輸系統(tǒng)等多維篩選，供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到300家，并與超過(guò)100家核心工廠、20多個(gè)農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作，對(duì)100多種原材料進(jìn)行控源。
13年的積淀，上下游產(chǎn)業(yè)鏈條與人流、物流、信息流、資金流澆筑起良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈管理的核心能力，正在幫助其逐漸拉大與競(jìng)品之間的身位差。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，良品鋪?zhàn)拥拇尕浐蛻?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為89.53天、13.01天，均比三只松鼠的99.55天、21.49天短，更比好想你周轉(zhuǎn)時(shí)間短。
05
結(jié)語(yǔ)
伴隨新零售和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇，“零嘴”行業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的發(fā)展變化。渠道、用戶、品牌、品類等等競(jìng)爭(zhēng)表象的背后，其實(shí)是對(duì)行業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈管理這個(gè)核心能力硬度和強(qiáng)度的考驗(yàn)。
簡(jiǎn)單的把良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)理解為“代工模式”顯然是錯(cuò)誤的，相反由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行了專業(yè)化分工，在供應(yīng)鏈管理能力不斷提升的情況下，反倒更容易解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全等諸多問(wèn)題。
這像極了當(dāng)年家電零售企業(yè)從群雄并起到美蘇爭(zhēng)霸（國(guó)美蘇寧）的過(guò)程。斗膽預(yù)言，在“零嘴之王”的桂冠角逐上，良品鋪?zhàn)幼钣邢Ｍ?
